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“什么是O2O？就是线上线下的融合，这个概念最早出自《哈佛商业评论》一篇关于‘全渠道零售’的报道。”马克华菲SHAKE事业部总经理左敬东甚至能说出O2O概念的来源，他自己也在感叹，融合也说了两三年，今年才真是满城风雨。
过去几年，中国服装行业始终没能摆脱销量下滑和高库存的困扰。今年的实体店经营更加岌岌可危，而线上销售一直保持增长。
“所以今年大家真的都在考虑如何实现O2O。”左敬东说。他出身IT行业，3年前加入马克华菲。在他看来，几个月前腾讯、阿里巴巴主导的打车大战，也让服装企业对O2O有了更直观的认识。
O2O是互联网巨头们的新战场，甚至可以说是最后一战。在打车应用普及了移动支付工具后，PC互联网时代形成的“三巨头”百度、阿里巴巴、腾讯，都在全力打造自己的O2O生态链。
百度还在布局，腾讯和阿里巴巴导演的O2O大戏已经开幕，电子商务最重要的一个产品品类——服装，首当其冲被卷了进来，尽管大多数品牌只有一个简陋的脚本，道具也不齐全，不过还是一跺脚一闭眼，上场了。
无论如何都要做
3月16日，在北京出差的王伟伟收到腾讯微购物发来的一封邮件。邮件的内容是，腾讯愿意拿出1000万元人民币的红包，和诺奇品牌合作一次O2O促销。他立即把邮件转发给公司董事长丁辉。
王伟伟是诺奇服装O2O项目负责人，他只有29岁，已经在诺奇工作了7年，诺奇的整个线上销售团队都由他一手搭建。
简单来说，这次活动就是在实体店的每件商品上都挂上二维码，顾客购买时先用手机打开微信扫描二维码，就能得到腾讯的购物红包。下单支付后，可以当场取货，也可以在微购物上填写地址等货上门。
第二天下午，以丁辉为首的O2O战略5人小组召开了会议。这个战略组刚成立不久，成员还包括公司零售中心负责人、线上团队主管以及王伟伟。
诺奇总部位于福建泉州，今年初在香港港交所上市，产品以男装为主，去年销售额为6.8亿，还不到美特斯?邦威的十分之一。“我们公司主打的目标人群是25-40岁的中青年男性，这部分人未来就是O2O的主力军，这是我们做O2O的优势。”王伟伟说。
成立于1997年的诺奇错过了中国服装业的黄金时代，所以丁辉把O2O看成自己的机会，相对于动辄有几千家店铺的服装企业，诺奇转身快、阻力小，更容易赶上这趟车。
在今年2月的年度营销会议上，丁辉宣布启动“云衣橱”项目。这个项目将借APP、微购物等平台为实体店导流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，实现线上线下的融合。
不过，对于是否参与腾讯的这次促销活动，王伟伟在战略小组会上提出质疑，他主要是觉得时间太仓促。“云衣橱”项目启动后，这家小公司就有了三个线上渠道：天猫、京东等B2C平台，年初推出的诺奇APP购物平台，以及今年3月初上线的微购物。后两款应用中，虽然已经做到与线下同款同价，但刚刚上线，还没有做全国性的推广。
王伟伟的根据是，前几个月，诺奇微购物每天的订单只有十几个，“大型促销活动本身就比日常运营要复杂，是不是有跳级？”
不过丁辉最后拍板：既然腾讯给了这么大的帮助，无论如何都要做。
诺奇最大的困难是还没有完成后台系统的改造，“线上的订单和实际库存没有一体化，店铺与微购物平台的库存系统没有打通”。也就是说，顾客在门店扫码购物，门店只能在自己的系统中结算并核销库存，这个交易反映到线上整体库存时，需要人工操作，一天十几单还无所谓，促销会带来巨大的工作量。
“未来POS机产生的订单和微购物订单应该是互通的，订单状态会同时改变，现在手动改订单真的很麻烦。”王伟伟说。
店铺之间的利益分配也是问题。例如，如果某款产品缺货，进店顾客选择网上下单，就得跨店调配库存，这就涉及到两个店的利益分配。最终讨论的结果是，先拿出一个临时解决方案：由公司商品中心下达调配指令，从附近有货的门店调货发给顾客，且业绩归于该门店。
这是一次冒险。“业绩归为发货店，顾客下单的那个店铺就没有业绩了，如果量大了，肯定会引起矛盾。”王伟伟说。庆幸的是，活动中所有店铺备货充足，调货的比例非常小。
匆忙准备之后，4月18日到21日，诺奇部署了100家直营门店参与促销。这三天的成绩是：300多万的销售业绩，与去年同期相比，增长了280%。
虽然没有完成销售目标，但足以让参加活动的实体店都看到了O2O的爆发力。
王伟伟高兴的是，这肯定有助于公司形成共识。“之前很多人认为品牌推出个微购物或者APP就是O2O，那不是扯淡吗？”他认为O2O是一个伤筋动骨的大工程，“O2O打通线上线下，有可能要推翻原来的系统重新来做，要说这次促销有什么意义，那就是让大家都认识到委员会成立的必要性了。”
活动结束后，诺奇将微购物列入公司O2O重点推广和发展平台，衣服上悬挂的二维码也继续保留。
通过这次活动，王伟伟发现腾讯的微购物平台本身也存在些问题。如有时顾客刷不开商品二维码；选择取货方式时，会自动跳转为线上发货；还有一部分订单无法完成微支付。
另外，王伟伟也觉得悬挂二维码很麻烦。他现在正说服微购物接受原有的商品条形码。“没必要在推广微购物时再加上一套二维码，哪天再推广淘宝的微淘，是不是再挂上一个微淘二维码？”
