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品牌服装一路看涨
2010年，商场里一般品牌的服装售价以三位数为主，上千元一件衬衣、毛衫的情况只有在主打高端消费的商场才常见，但今年所有的服装品牌都像吃了“激素”一样，四位数成为商场的普遍标价。据估算，2011秋冬装价格普遍比去年同期涨了20%左右，有的甚至高达30%多。而面对国内品牌的上涨，国外品牌反而显得较为“淡定”。国内品牌在价格上向国外品牌看齐的趋势越来越明显，这也加剧了品牌之间的竞争态势。
服装品牌每年的价格调整并非是特殊现象，但如2011年秋冬和2012年开年般整体上涨可谓是少见的现象，为何服装品牌企业的价格居高不下？这一现象背后的服装品牌对于涨价的看法又如何呢？
面对2011年各种成本的上涨，运动品牌共同的应对措施就是涨价。国内运动品牌2011年第四季订货会结束后，包括李宁、安踏、特步、匹克、361度等品牌在内，第四季度的鞋产品和服装都会有一到两成的价格上涨。从各品牌的年初订货会和年报公布的数据算，今年体育品牌产品价格平均已经上涨了10%到20%。
安踏体育用品有限公司企业公关部总经理李浩也表示，安踏会随着行业大趋势做调整，有消息称，安踏将提高鞋类产品销售价格，平均涨幅约10%。
涨价对于服装品牌是一把双刃剑，一方面会由于价格的提升带动销售额的提升，但同时价格上涨对于销量也会有一定的挤出效应，可能会抑制销量增长，此外，价格对行业零售额增长的推动也不可能长期持续。
深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新在谈到服装价格上涨时这样说：“服装价格上涨有两个因素，一个是被动的，比如原材料价格上涨。还有一个是主动的，比如品牌升级，形象塑造，形象设计等方面花了很多成本，所以需要涨价来弥补。被动因素是个外力，是所有品牌都要面对的。原材料价格涨了，就要看哪个企业的消化能力更大一些。而主动的价格上涨对品牌来说是有好处的，奢侈品价格很贵，但是购买的人却越来越多，就是因为品牌形象塑造的好。如果一个品牌主动提价，而且提价后还有很多人购买，这说明品牌的影响和张力都扩大了，所以对品牌来说是个好事。”
如何变被动为主动，这就需要提升品牌自身的附加值的了。山东舒朗服装服饰股份有限公司副总经理李蒙谈到，成本上涨是一种普遍的现象，不管是品牌企业、还是以外贸加工、贴牌生产为主的企业都面临着不小的风险。除了调整产品价格以保证企业的生存空间之外，还要规避成本上涨带来的风险，提高自主创新能力，增加产品的附加值。李蒙认为，对服装企业来说，鼓励创新服装产品的研发设计，从款式、面料各方面来吸引消费者眼球。舒朗时装在最近几年高薪聘请意大利、法国等全球顶尖设计师，提高整个设计团队的整体研发实力及核心竞争力。“为了缓和企业成本所带来的压力，改变传统的生产模式，降低管理成本，舒朗借鉴创新‘6+1’的模式，融产品的研发设计、生产、加工、销售多个环节于一体，既降低运作成本，又提高产品本身的价值。”李蒙这样说。
夏国新也谈到，如果品牌没有自己的张力，只能接受被动的价格上涨，这样无疑会对品牌的利润有很大的侵蚀，会造成企业经营遇到困难。“如果品牌遇到这个问题，只能还是在品牌自身上下功夫，第一是在产品设计上更出新意，卖别人没有的东西，脱离简单的价格竞争。第二就是提高产品的品质，让品质更好，让顾客觉得东西物有所值。第三就是提高品牌服务能力，包括对客人礼貌，提供专业知识等，这些是不需要额外的成本的，但是创造的价值却是很大的，就是让服务转化为价值。”夏国新说。
消费者面对涨价
在谈到服装价格上涨与消费者的接受度的问题时，李蒙说：“服装价格上涨的因素有很多，实际上服装价格上涨是目前物价水平整体上涨的一个缩影。经济通胀的压力增大，生产成本、运输费用、劳动力成本的不断上扬，服装产品必然会相应增长，以保持相应的利润空间，维持企业正常的运转，但是服装价格的上涨并未脱离消费者的实际收入水平。舒朗旗下各品牌服装均采用高档进口，天然环保面料，迎合消费者日益更新的消费理念，大力研发创新。”
近年来，消费者的生活观念不断升级，更加崇尚健康、舒适、环保的消费观，更加追求高品质高水准的生活状态，高层次的消费不只是一种地位的象征，更是出于对健康生活的追求。
他还认为，品牌服装的消费者往往是有一定的消费能力的，在成本整体上涨的情况下，要保证销售更多的是凭借消费者的品牌忠诚度，明确消费者的消费需求，树立良好的品牌形象，形成对品牌的向心力，想消费者所想，做消费者所做。
夏国新谈到，对于歌力思品牌的消费者而言，价格的上涨不会明显的影响消费者的消费。“中国的品牌如今处于升级阶段，中国消费者的消费能力也在升级阶段，对价格不是很敏感，尤其是一些高端的消费者对价格甚至可以说不在乎。该买的衣服还是会买的，不会因为价格的上涨而不掏腰包。”
北京嘉曼服装有限公司的曹胜奎董事长认为，消费者对于价格上涨的接受程度，一方面取决购买力是否相应上涨，另一方面取决上涨的品牌是大多数还是极少数。如果大多数的品牌价格上涨了，但是消费者的购买能力（可支配收入）没有相应的增长，可能消费者会转而去购买低价的服装甚至是无品牌服装，造成整体消费的下移。如果是少数品牌价格上涨，可能消费者会选择那些价格没上涨的品牌，造成上涨品牌的生存压力；如果消费能力随着大部分品牌价格的上涨，也上涨了，那么可能整体上就会体现出消费升级的态势，如果只有少部分品牌价格上涨了，那么消费者本身会出现进一步的细分，这应该是中国消费呈现良性发展的情况。
面对2011年服装整体上涨的情况，高端市场由于消费者对于价格的不敏感，日子还比较好过，而对于低端市场而言，日子就没有那么好过了。
低值品牌难以承受之痛
对于一些规模较小、品牌影响力较弱的企业来说，成本上涨却足以致命。
小品牌由于品牌影响力小，客户忠诚度低，因此需要以低价赢得市场份额，成本的上涨对提价难的小品牌带来的影响无疑是巨大的。
一直以来以在批发市场为主要生存环境的低端市场，存在着各类小微服装企业，对于这个供大于求的市场，价格飙得再高，也不能改变它是一个买方市场的现实。对于买方市场而言，消费者的主导地位不可动摇，而在低端市场消费的消费者往往会对于服装价格的敏感性高很多，因此涨价会影响其销量。这让以销售量来赢得利润的小品牌陷入价格上涨与销量下滑的两难境地，成本上涨导致的价格上涨并没有给企业带来更多利润，销量的下滑势必让盈利空间更狭小。利润在压缩，销量又再减少，让原本竞争就很激烈的低端市场呈现出更惨烈的竞争态势。
而且成本上涨导致的价格上涨，可以说在低端市场几乎没有受益者，从生产商到批发商到零售商，再到消费者，大家的日子都不好过。
“价格上涨对那些以低成本取胜的企业来说是挺痛苦的，特别是对那些毛利率低的企业来说。成本上升，价格没处转移，盈利受影响，压力就会很大。因为低端的消费者对价格相对是比较敏感的，所以销售可能会受影响。这样的话会有一部分企业退出市场，但是对于真正优秀的品牌来说反而是机会。永远都是这样的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏国新这样说。
而乐观的观点认为，只要企业自身能够不断进化，就能提升自己的生存能力，持此观点的北京嘉曼服装有限公司的曹胜奎董事长这样说：“品牌价格上涨对附加值高的品牌接受起来顺利，对附加值低的品牌会造成相当的压力，是否会让它们退出市场，要取决于这些品牌的运作能力，是否足以把涨价的压力转化成经营管理的效率。如果能在设计开发、供应链管理、销售能力方面加以增强，那么涨价的压力是完全可以转化掉的。对任何一个市场而言，都是强者愈强，弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分，与其说是两极分化，不如说是生存能力的进化，适者生存。”
