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4年一届的奥运会,让热爱体育运动的人士欢呼雀跃。赛场上的“争夺战”令人心潮澎湃;赛场之外,看不见的则是国际上大大小小各品牌曾经的“争夺战”———借助奥运会这个绝佳的契机来营销自己,只要跟奥运有关,各种形式皆可,正所谓八仙过海,各显神通。
山东舒朗服装服饰有限公司董事长吴健民向记者表示,奥运会作为世界各国参与的体育赛事,因为赛事的水准和参赛运动员的明星效应成为人们眼中的焦点,引起媒体的广泛报道,进而引起社会各个阶层的注意力,达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度,是一次向全球展示品牌的大好时机,可到达的广度是其他活动无法比拟的。
如今,伦敦奥运会还在如火如荼地进行,你能记住的中国服装品牌有哪些?
赛场外的争夺
2008年,李宁在北京奥运会开幕式上点了一把飞天火,就在一年多的时间将自己的股价拉升了80%。更为重要的是,飞身点火让全世界人民都记住了曾经的运动健将、现在的商人李宁身后的那个中国品牌“李宁”,这是用金钱无法买到的“李宁”品牌巨大的隐形资产。
据报道,2008年北京奥运会后,李宁、安踏、特步、中国动向的营业收入都实现了同比大幅增长,当时特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年,上述4家企业中,营业额同比增长最高的是中国动向,为33.5%;2010年上半年,这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏,为22.6%。
对于今年在伦敦举办的奥运会,李宁此前已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等5支梦幻之队的赞助权。而这5支运动队也是中国代表团在历届奥运的夺冠热门。
出征伦敦奥运,李宁喊出的口号是“龙耀伦敦”。李宁希望通过伦敦奥运会,重塑品牌形象挽回下滑的市场。为此董事长李宁“再次出山”亲自在希腊雅典传递圣火。
近年来,国内著名体育品牌安踏一直大步向前地发展。自建立以来,安踏短短几年时间就拓展了2000多个门店,布点密度大。有报道称,就1999年当年,安踏的销售额就提升了35%,市场反响强烈。安踏2011年年报显示,该年度安踏实现净利17.3亿元,同比增长11.5%,营业额同比上升20.2%至89.04亿元。
对于安踏的快速发展,有业内专家认为开体育营销之先河是其成功的最大秘诀。除1999年聘请孔令辉外,2004年,他们在年销售额只有3.1亿元的情况下,以每年2500万元的价格签约“CBA唯一指定运动装备”7年。
对于4年一次的国际顶级赛事奥运会,安踏又怎能无动于衷?2008年北京奥运会一结束,安踏就瞄准了2012年。2009年,经过漫长谈判,安踏击败了竞争对手李宁和阿迪达斯,最终与中国奥委会(COC)达成战略合作协议,成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。根据协议,中国奥委会将2009～2012年的奥运周期打包,安踏体育获授权赞助中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事,提供冠军装备。
2011年半年报中,安踏宣布“中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%,到明年进一步升至14%”。按2011年营业额89亿元计算,这笔体育营销费用将超过12亿元。
在今年5月举办的第30届中国国际体育用品博览会上,361°以“多一度热爱,就在伦敦”为主题携全系列奥运装备亮相。361°除了赞助曲棍球队、现代五项队、自行车队等中国奥运战队和多国奥委会之外,还赞助了中国游泳选手孙杨、NBA新狼王凯文·乐福(Kevin Love)、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克(Steve Hooker)等。
这次361°要偷笑了。由于事先押宝孙杨,后者在北京时间7月29日凌晨的男子400米自由泳决赛摘取金牌,作为孙杨伦敦奥运装备的赞助商,361°可谓出尽风头。有报道显示,8月2日,在港股市场上,361°开盘后大幅走高,盘中大涨5.26%。后来,孙杨又顺利取得男子1500米自由泳决赛金牌。
除了赞助外,361°在今年年初,与央视体育频道联手合作打造《伦敦行动》,使其成为高品质的伦敦奥运全媒体营销活动,节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等。
除了以上所提到的品牌,国内其他品牌也毫不示弱,不放过任何一个与奥运会扯上关系的机会。比如,匹克此次成功与7家奥委会签约,包括伊拉克、新西兰、阿尔及内亚等;乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服等。
在此次开幕式上,东道主英国体育代表团的男士入场服由中国山东省烟台的南山博文服饰有限公司所造;大连的大杨创世则为美国代表团生产了入场式礼服。同样是在开幕式当天,国内男装企业依文则为世界人民奉献了一场以“和”为主题的时装秀。
奥运营销为哪般
营销方式有很多种,但品牌为何都如此钟爱奥运?有业内人士认为,奥运会是提升品牌影响力的良机,如果能最大化地把握这个营销机会,把自身的品牌和奥运精神紧紧联系在一起,就会让消费者对品牌产生正面的积极的印象,对宣传品牌起到画龙点睛甚至意想不到的效果。体育界有一个基于夺金点的经典理论:运动品牌重视运动员获得重大胜利的时刻,这一焦点时刻是运动品牌千金换得、曝光自我的最佳时机,时刻把自身品牌形象与胜利挂钩等于时刻为品牌注入新鲜血液。
诺奇时装董事长丁辉认为,企业借国内外重大赛事或者重大活动来推销自己,就是借助这些赛事和活动的广泛关注度,来吸引公众注意力,而高档次的体育赛事,恰恰是一个能高度吸引人们注意力的宣传平台。
在伦敦开幕式当天,在英国首次对外开放的商务官邸兰卡斯特宫里,受中国政府邀请的依文集团以“和”为主题向世界呈现一场凝聚中国文化价值的时装盛宴,令人惊艳。然而,这并不是一场简单的秀场,在依文集团总裁夏华看来,这也代表了中国制造向中国创造的转型升级,是中国品牌发展成熟的标志。
夏华表示,中国品牌只有真正走近自己的文化,呈现出全世界接受的美感,才能赢得尊重和喝彩。从这个意义上而言,依文此次在开幕式当天的时装秀,并不仅仅是宣传自己的个人品牌,更深层的则是向世界亮出中国品牌;也不是单纯展示产品,而是推广中国文化。比如,时装秀由2008年中国奥运会开幕式导演王潮歌执导。团队带着来自喜马拉雅雅鲁藏布江源头雪山融化的水,人类文明的发源地之一的北京周口店的土,以及在周口店特别种植的麦种,融进时装秀的布置中。服装设计上,设计师在肩部等位置采取了中国传统服饰圆润的廓形,追求中国传统文化“外圆内方”的寓意。服装图案则选用中国传统山水、花鸟画,于细节处体现。
think3group智立方品牌速造事业群副总经理兼创意群总监郑志平提出过文化价值输出的概念。因此,借助伦敦奥运在欧洲体育强国的土地上,应该留下中国品牌的脚印。此次依文在伦敦的时装秀,就可以看作该品牌向外输出中国文化价值的一个案例。
而对于与各种赛事有着各种关系的中国体育品牌来说,应该把重点放在品牌文化故事和品牌内核精神上,“去挖掘真正对消费者有价值和利益点的东西”,作为一个体育品牌应该考虑如何把中国文化的精髓落实到实处。“硬实力和软实力同样重要,虽然现在企业在资金上比较充裕,店铺很多,但软实力上还不够。体育品牌输出的文化价值应该是倡导积极向上的人生态度和健康的生活观,以及奋斗、拼搏的精神。衣服不应只是一件衣服,应该有一种精神在里面。”郑志平认为。
安踏体育用品有限公司副总裁张涛此前在接受本报记者采访时表示,从带动整个行业的向前发展来看,安踏持之以恒的强调通过品牌驱动,通过对运动精神的彰显,来提升整个行业的体育用品产业的影响力。“包括成为中国奥组委的合作伙伴,让奥林匹克精神在中国民众中得到普及,在世界范围代表中国体育彰显中国体育的精神,这些方面安踏都一直在努力。”
丁辉向记者表示,结合现在国内鞋服行业发展现状,品牌借助奥运会的契机来推销主要有两方面作用:
第一,国内体育用品市场已趋近饱和,市场增长空间不大。拓展世界市场,走品牌国际化道路已成为本土体育品牌的必然选择。中国体育品牌以赞助外国奥运代表队的方式抢滩奥运,更深远的意义还是在于品牌的国际化战略,本土运动品牌与外国奥委会联姻,不仅可以迅速提高品牌在当地的知名度和市场占有率,其半公益性质的赞助更能获得当地消费者对该品牌的认同感。
第二,今年,鞋服行业的库存危机严重,要真正走出库存积压的阴霾,提高销售,当务之急还是要提升品牌价值,正确分析市场趋势,进一步扩大国内市场份额。奥运营销或是国内鞋业品牌突破营销困局的一个契机。
丁辉同时认为,没有国际化的营销渠道,全球最先进的技术产品,只凭投入巨资成为一个半个赞助商,无法让中国企业充分分享奥运会的胜利果实,更无法让中国企业实现品牌国际化。
山东舒朗服装服饰有限公司董事长吴健民认为,在利用奥运会这种重大的活动来宣传自身品牌之时,应该着重注意如何将产品与奥运会巧妙性地结合起来,如何能够最大化的发挥这个平台来做宣传,并带动终端的销售。这类重大赛事都是有时间期限的,一般在短时间内达到轰动效果,作为参与品牌,就需要掌握住这一时效性特点,结合自身产品定位与奥运会这类活动的优势,来恰到好处地衬托出产品的风格,立意清晰,关系融洽,在短时间内达到最大化的宣传效果。同时品牌宣传应为实实在在的销售起到一定作用,会利用体育赛事来推销产品,提升终端市场的销售业绩。
与奥运同行,需要的不仅是机遇和实力,对翘首期盼的众多企业来说,奥运会正成为考验各企业营销智慧的试金石。纵观奥运营销战场上的成功者,他们不仅占据雄厚实力,还具备快速反应、随时应战的智慧。
全方位突出品牌精神
“奥运的机会是肯定要利用的,效果是否显著,就要看品牌精神是否明确,是否用恰当的方式把品牌精神展示出来。还要看整个品牌的推广运作能力,比如文案、口号、广告投放形式等。”中国服装协会秘书长王茁在接受采访时说。他认为,奥运营销不是做与不做的问题,而是是否成功运用了品牌战略和符合品牌精神的策略,这体现了品牌整体实力。
成功的奥运营销首先就是要把品牌精神与奥运精神紧密相连。尤其是对于奥运会的赞助商来说,如果仅是在广告宣传中表明自己对奥运会的支持,仅仅表明自身的赞助商地位,显然没有达到巨款赞助奥运的目的。奥运会是提升品牌影响力的大好时机,要想最大化地利用好这个机会,企业应全方位展示品牌风貌,让品牌精神与奥运精神紧紧联系在一起,让消费者在奥运中记住品牌,并产生积极印象。
可口可乐公司将奥运与品牌巧妙结合的营销智慧,已经成为众多企业学习和借鉴的典范。可口可乐公司在宣传奥运的时候,每一步都没有忘记对产品及品牌精神的展示。根据奥运进程,公司一定会在第一时间迅速做出反应,引起消费者关注并组织各种与奥运相关的活动,让消费者参与其中。比如适时请出公司领导出来支持与发言,成为一个特别新闻;还会推出一系列主要产品,特别纪念这个奥运时间与盛会;会做出一些特别定制的与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与人员,增进情感;还会重新设计独特的与奥运结合的专门品牌形象,来代表新一轮的品牌运动。
所有这些,都彰显了可口可乐营销事件与中国企业的不同之处:可口可乐不仅是要给奥运会锦上添花,更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦,为品牌留下独有的有价值的东西才是奥运赞助的根本。在2008年奥运会时,可口可乐的活动主题就是要让可口可乐的消费者“爽起来”,而这“爽”起来的主题,可以说是与奥运会赞助没有太大关联的。但可口可乐公司这样做了,因为贯穿可口可乐奥运营销的主题一定是突出品牌自身。某种程度上,奥运会赞助都是为这个主题服务的。
运动与时尚同在
每届奥运会开幕式不仅是展示运动员整体风貌的赛场,更是一个展现国家文化风情的大舞台。这也让公众对于奥运礼服十分重视,甚至挑剔。在苛刻地关注中,意大利、荷兰等国家的礼服依然备受青睐和赞赏。
意大利代表团的礼服因为有了著名时尚大师乔治·阿玛尼的大师手笔,被评为“经典隽永”。礼服既满足了观者的审美需求,同时看起来优雅时尚。荷兰的队服共设计男女装两套,男士搭配蓝条纹衬衫和针织领带;女士的迷你裙装以耀眼蓝色呈现,还点缀上超大朵代表荷兰形象的郁金香,被网友认为最美、最炫、最时尚。
如何做好奥运礼服的设计,考验着每个设计师的能力和智慧。“奥运会是一个很好展示国家形象的场合,服装是当时社会的一面镜子,是文化的载体。”著名设计师、杰施品牌创意总监施杰这样说。他说,奥运礼服的设计,一定要结合奥运精神凸显本国特色。
对于中国礼服的设计,一方面,采用中国国旗的色彩是必要的,这是最具中华特征的地方。另一方面,要将传统与当代相结合,表达出当代中国人的精神面貌和中国气质。比如本届中国游泳健将的泳装就感觉非常时尚。他同时强调,设计不一定在形体和基本款上有很大突破,但要在细节上、配搭上,有出彩的地方。尤其在裁剪上,最好是量身定做,使穿者看起来恰到好处。简洁一点但是要让人看着舒服。
“在这样的全世界盛会中,礼服若能东西文化自然结合,无疑会为服装增加亮点,呈现出全球化的视觉美感。”施杰说,可以选那些中国本土的具有国际化视野的设计师,比如华裔设计师,既在国际知名而又带有中国文化的血统。另外,为具有宏大视野,礼服设计还应专门组建一个团队,大家共同讨论设计,在众多方案中择优筛选。中国的设计师做服装的都是中西结合的,用集体智慧,提炼出中国精神的创意,一定可以找到呈现国家形象的设计。
服装传递着一种韵味,也代表着一种精神,他能给人崇高感,也可以给人优美感,有时还代表着一种自豪感。“中国服装,一定要传递出一种精神,既崇尚中国特色,又具有时尚气质。这是一种民族的自尊和文化的表征。”施杰说。
随时抓住机会
伦敦奥运会毋庸置疑令耐克这一体育品牌再度家喻户晓。之所以这样说起因于埃及代表团的山寨耐克事件。据媒体报道,100多名埃及运动员、奥委会官员在奥运村进进出出,可他们的“山寨”服装却让人大跌眼镜:耐克的Logo配着阿迪达斯的拉链。埃及代表团的官员表态:“虽然衣服山寨,但是质量够好,我们没有很多钱,只能买山寨。”
相信谁都没有预料埃及团队会以这样的方式出场,但事情已经发生。耐克公司得知此事后先是发表声明,警示这一违背规则的做法,交涉一段时间后又主动提出向埃及团队提供耐克装备。最新消息显示,耐克公司最终向埃及代表团慷慨解囊,用真耐克装备换掉了山寨耐克。
对于耐克公司的慷慨义举伸出大拇指的,恐怕不只埃及代表团和埃及国民,还包括众多的围观者。无疑,经此一番举动后,消费者对耐克的印象会更加友好。耐克虽破费了几套装备,但花的绝不是冤枉钱。可以说,山寨耐克对于耐克公司而言是因祸得福。而对此应略感羞愧的恐怕要数中国制造了,据悉,山寨耐克的产地是中国。在赞赏耐克营销巧妙的同时,我们不禁反思,为什么是耐克站出来说话,而不是中国的耐克代理商呢?
“当我们还未来得及为埃及代表团身着中国制造的山寨运动服反思,耐克公司已将为埃及运动员免费提供的正品参赛服装运抵伦敦。并发表声明:我们感到非常高兴,埃及运动员现在能够穿着正品耐克产品参加世界上最伟大的运动会。如果商业上也算是奥运赛程,无疑我们输了。”李凯洛第一时间在微博里感慨道。
在接受本报记者采访时李凯洛表示,在奥运这条大道上,成功需要的不仅仅是金钱,还要有智慧。中国的企业尽管投入大,却没有建立合适的商业模式,让每一个投入产生更大效益,由于营销经验的缺失和对奥运营销的单纯考虑,中国企业在这方面显得尤为被动。
李凯洛强调,对于品牌营销,企业不是要带着目的去做,而是要时刻准备着及时应对,因为你不知道有什么样的事情会发生。很多大企业都深谙此道,他们时刻准备着,从来不单纯的遐想,快速抓住机会。对企业或品牌而言,最直接、最快速的反应,不仅是综合能力的体现,更是长久积蓄的商业智慧。
观点
奥运经济背后的中国服装业
中国著名时尚产业经济研究专家 李凯洛
四年一届的奥运会不仅是体育盛事,对于服装品牌而言,已经变成了一场愈演愈烈的商业争夺战。可以说,奥运既是全球体育竞技场,也是世界商业品牌秀。尤其在金融危机的大背景下,奥运会这样的大型体育赛事犹如一剂强心剂,是刺激经济发展,也是企业打造品牌的极好契机。
在这次奥运会上,有几件事让人印象深刻。一是埃及山寨门事件。埃及奥运代表队穿上了中国制造的山寨队服,其负责人承认服装是赝品,却又认为“质量足够好”。当我们还来不及反应,耐克公司已将为埃及运动员免费提供的正品参赛服装运抵伦敦。“免费”的关注远远超过了真正赞助所需要的代价。
而在刘翔受伤之后,耐克新创意广告迅疾出现在各大媒体,“爱运动,即使它伤了你的心”的温情广告将耐克自身的风险降到了最低。在突发事件的处理、营销手段的运用和快速反应能力上,耐克都展现出很强的反应力和竞争力。如果商业上也算是奥运赛程,无疑我们这一波错失了很多良机。
另外一件是美国议员抵制美国奥运队服事件,这批奥运礼服是由美国奥运代表队的长期赞助者拉夫劳伦委托中国大连的服装企业大杨创世进行生产的,不仅本届美国队服是大杨创世生产的,上届北京奥运会美国队服其实也是大杨创世生产。
本来,这是一个绝佳的奥运营销良机,仅仅2000多套这么小数量的服装需要单独制版、快速生产,这种类型的订单对代工企业而言,需要很高的品质控制要求和快速反应能力,也不是随便一个企业能在短时间内就能保质保量就能完成的,这也符合大杨创世自我宣传的最大的单品单裁公司特征,从这个角度而言,大杨创世正好可以借助事件大力宣传产品高品质,进而推动品牌高端形象,助推生产型企业向品牌型企业转型。但是从应对策略上来看,大杨创世却自称“躺着中枪”,为下届奥运可能丢失订单而叹息,并没有借事件更多发力,多少有点浪费奥运营销机会之嫌。
几起事件折射出中国服装业的尴尬与困境,一是虽然具备了生产一流产品的能力,却只能赚取微薄的加工费,无法得到一流产品的附加值;二是没有规则约束,缺乏对知识产权的尊重,做假仿造大行其道;三是在消费需求把握、危机处理和事件营销等方面的能力严重不足。奥运会明里是各国运动员的较量,暗地却是波涛汹涌的商业竞争。
对企业或品牌而言,要以最直接、最快速的方式完成另一个赛场上的角逐,需要的不仅是快速反应能力,更是长久积蓄的商业智慧。抛开商业利益,只做一件证明中国制造的事情,对中国服装企业和产业来说都是具有正向意义的事件营销。
伦敦奥运让人无法回避的是“中国制造”这个话题。特许奥运纪念品65%来自中国,128种参赛服装,中国生产了23种,毛巾和床上用品7类,其中5类产自中国,由此可见中国制造在世界服饰中所占的比重和地位。有人说“中国民族品牌占领了伦敦”,其实何止伦敦,中国制造早已遍布全球。但遍布全球的背后,中国制造也似乎成为低质廉价的代名词,有人甚至将山寨直接翻译成made in china,这实在是让人痛心的事。
中国是世界服装的生产车间,也是众多国际品牌的贴牌基地。改变处于产业链下游的“中国制造”的尴尬局面,走向“中国创造”的良性循环,是眼下中国服装企业亟需思考的问题。中国服装行业已经进入拐点期,不管是主动还是被动,转型都迫在眉睫,“中国制造”的硬条件众所周知,而软实力则亟待提升,这也要求服装企业能够有更开阔的视野、能够迎合消费趋势的变化、能够有更灵活的商业意识,抓住成功的瞬间。
