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耐克和伊利都表示，早做好了刘翔不能夺冠的准备，并有多套方案。但摔倒在第一栏，还是出乎他们的意料。
刘翔在第一道栏就摔倒了。然后，他单脚跳到了终点。在路过最后一个栏时，刘翔特意绕回场内，深情亲吻最后一组栏架。
赛后，中国田径队立即召开了新闻发布会。田管中心副主任冯树勇表示，刘翔在适应赛制的过程中伤情加重，但赛前没想到会出现这次的状况。一些专家初步诊断的结果是，刘翔跟腱有可能断裂，进一步的结果还要去医院进行检查。
冯树勇不无遗憾的宣布，对于刘翔来说，本赛季已经提前结束了。
2008年北京奥运会前，十多家企业与刘翔签有代言合同。包括一家代言1500万元/年的企业，2009年只有一家续约。2010年，除了耐克公司外，27岁的刘翔几乎没有任何商业代言，飞人代言身价也一度降至200万元/年。
2010年之后，刘翔伤愈归来，先后获得亚运冠军，钻石联赛冠军，追平世界纪录。广告商开始重新上门，代言身价重回千万元。据田管中心透露，为了让刘翔安心训练，翔之队拒绝了不少赞助意向，但就本届奥运来看，刘翔至少已经代言8大品牌——耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒、安利纽崔莱、宝马、舒肤佳等。
刘翔失利后，品牌商们第一时间做出了反应。耐克几分钟后就在微博上推出定制的文案：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获……”
“是否有进一步的表示还需要等客户方面的态度”，耐克公关团队一位负责人对本报表示，之前刘翔伤病的消息传来，他们一直就很担心刘翔是否能跑完全程。但刘翔在第一栏就摔倒，还是出乎了他们所有人的意料。
这位负责人承认，在刘翔比赛前，他们就做了好多个预案，这一次切合刘翔因伤退出比赛的的文案也是其中一个。他说，这一次的奥运比赛，他们的营销方案本来就是“活出伟大”，并不在乎输赢，按照原定计划，不管刘翔夺冠没夺冠，他们都会为他庆祝连续三次参加奥运会。
伊利市场部负责人也对本报记者表示，伊利确实在奥运之前准备了好几个方案，也做好了刘翔不能夺金的心理准备。“不过这样的结果是谁都不能预料的。目前我们领导层还没有决定要启用哪个方案。”
伊利也表示他们对刘翔在第一道栏就摔倒感到非常意外。但他们在广告中并没有强调刘翔的比赛结果，这与其整体的营销策略有关。这次奥运会，伊利的主题是“平凡人的奥运”，很多活动都是围绕这个展开的，与刘翔个人倒没有很大的关系。
但伊利还是有一些失望，“作为厂商，自然是希望代言品牌的运动员发挥出色，这对我们有很大的影响。至于在央视上投放的广告，那是打包买的时段，至少要播到奥运结束吧，哪怕我们中途想更换也做不到。不单是伊利，其他厂商，包括宝马那个‘为悦而生’也是一样的。不过以我估计，就目前来看我们的营销策略可能会维持原计划。”
而耐克的公关团队的负责人表示，耐克跟刘翔的合作，不会在今年中止，他们依然会有一系列的后续合作。同时，他否认了刘翔被广告商绑架才带伤上阵的传言：“那都是阴谋论者的说法。”
根据相关媒体之前的报道，对于刘翔的商业开发，田径运动管理中心的分配政策是：运动员分得50%，教练员分得15%，培养运动员的地方体育局分得20%，剩下的15%由田管中心提取。
刘翔的商业代言事宜由田管中心和刘翔团队共同商讨，代言等级和利益分配比例都有着严格的规定，所有的代言内容都需经过刘翔本人同意。
