| 
台湾科技管理学院院长 卢希鹏
品牌价值是一种认知，认知积累到一定程度就成为一个共识。
笔者来自台湾大学，发过很多研究论文，读过EMBA，也主持过电视节目，但大多数读者应该没有感觉。但笔者说曾和林志玲、吴小莉合作过，相信读者对笔者会稍微有一些感觉。这个例子就是想告诉大家，品牌是个认知，笔者这个人并没有发生改变，但笔者因为认识林志玲、吴小莉，跟她们合作过，读者就会对笔者产生一点点感觉了。
在服装界的竞争里，“有感”是非常重要的一件事情。许多品牌并不是制造出来，而是被比较出来的。当笔者跟林志玲、吴小莉比较的时候，你会发现笔者跟一般的台湾人不一样。好比一个本土产品，在某些条件下往往就成了最国际化的产品。曾经有一部电影，讲一个法国人很不喜欢呆在法国，女主角问他为什么，他说我呆在法国就是一个人，但走在全世界我是“很浪漫的一个人”。“法国人很浪漫”这个品牌，常常不是由这个人所决定，而是由他周围的人所决定的。如果法国人呆在法国，每一个人问候的话都是法语，你会觉得这就是一个人，但是如果一个法国人走在北京的街头，我们就会觉得这个人好浪漫。
如果品牌价值是一个认知的话，这个认知常常不是由制造业所决定的，而是社会大众所决定的，林志玲的娃娃音到底是可爱还是做作，都不是由林志玲所决定的，而是广大认知的人决定的。几年以前笔者在台湾买数码相机，不知道买尼康的好还是索尼的好，就到这两家公司网站去看，尼康的网站说尼康的数码相机有多好，而索尼的网站也说它的相机有多好，看完等于没看。我们越来越不相信公司发言人所讲的话，因为那些都经过修饰和包装，为了知道真正的事实，我们反而越来越相信网络上的陌生人，因为他们的微博、他们发表的言论，我们看了就会相信他们所定义的品牌价值。所以说，一个品牌价值的定义权已经逐渐由企业转移到网络上。
举个例子，我们在北京找酒店，许多酒店官网做得不错，但是微博上也有人说这个酒店不好，我们会相信企业官网上的内容还是微博上那群陌生人讲的话?相信大多数人会相信陌生人。同理，到底台湾科技大学是不是好大学，不需要到官方网页去看，因为网页一定会告诉你它是世界一流的大学。如果你想知道真相，最好到台湾的微博上去问，如果陌生人告诉你这个学校不错，那么它就是真正的好大学。品牌价值是认知的一种，而这个认知的主导权已经逐渐地由企业，转移到企业周围的人，乃至于网络上的网民。
在东方国家成长的我们，无论是在大陆还是在台湾，讲故事的技巧非常弱，为了顺利通过高考独木桥，我们习惯了记重点，而不习惯记故事。网络世界里有品牌故事，微博上也有很多个人故事，这些点点滴滴都会给人留下很多深刻的印象。在高考制度下我们求真求善，却常常忘记求美。比如，台湾的工程师求真，如果你的脸色很苍白，他们设计出来的数码相机就会把你拍得很苍白;如果你的脸很大，拍出来的照片你的脸也会很大。但是另外一种日系和韩系的数码相机，你的脸很苍白，但是拍出来是红润的，你的脸明明很大，拍出来却是小的。请问消费者会买表现本来面目的数码相机，还是买有修饰功能的数码相机?我们常常忘记一件事，美对品牌的修饰和影响力是非常重要的。
还有一个因素，就是价格与供给的关系。价格是由供给需求决定的吗?大多数经济学家都不富有，那就表示他们那套理论并不能真正让人致富。比如，笔者曾经在巴厘岛用50元买了一条裤子，觉得很便宜，但是回到游览车上，发现邻座的男士买了同样的一条裤子却只花了15元，于是笔者便突然感觉自己50元买到的裤子不再便宜，甚至变得昂贵。从便宜到昂贵的认知变化，与笔者邻座的那位男士花费的价格密切相关。另外一个例子发生在笔者的朋友身上，很多年前他买了房子，每平方米要价15000元，在北京来说，是一个相对便宜的价格。但是当他得知邻居的房子每平米要价仅为7000元，便顿时感觉自己买贵了。可见，15000元一平方米的价格到底是贵还是便宜，跟供给和需求无关，而是跟邻居每平方米7000元的房价有关。
假设，星巴克的咖啡在北京一杯卖5元，但是其他咖啡店的都是卖3元一杯，那么3元一杯的咖啡是便宜还是贵?没有人在乎咖啡的供给和需求，因为其他咖啡店3元的咖啡是贵还是便宜，取决于星巴克一杯卖多少钱。可见，价格是比较出来的，而不是由供给需求决定的。
同理，品牌价值其实就是一种认知，是消费者对品牌的认知，而这种认知在很大程度上是经过消费者自发地将品牌进行相互比较而获得的。尤其在互联网发达的今日，消费者对品牌的认知往往会经历企业本身难以控制和掌握的具体比较，经过比较，消费者才能得到具象的认知，使品牌认知成为真正的事实。 (本文观点摘自如意·中国服装论坛)
