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在经过前些年平均增长率超过30%的黄金发展期后，中国体育服装品牌已全面进入调整期。业内人士透露，在过去一年，行业发展处于低迷态势，个别品牌的销售甚至出现了50%的负增长。从李宁、安踏、匹克等品牌企业传出的消息显示，行业增速明显放缓，库存量也有所增加。与此相反，耐克和阿迪达斯这两个国际品牌在华的业务却是高歌猛进。最近两年，二者调整自身发展战略，不断向二三线城市下沉，与国内品牌展开了激烈的市场争夺战。一份报告显示，国内消费者的品牌忠诚度较低，尤其在二三线城市，随着耐克和阿迪达斯进行品牌营销，各种低价产品相继推出，给国内品牌带来的冲击越来越大。一些企业负责人指出，这已成为他们多年来从事这个行业所面临的最大挑战。
国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙指出，目前体育用品业不景气的主要原因，在于前些年的高速发展是对行业先天不足的一个补偿，但现在补偿出现了过度迹象。“就像一个人需要营养，但补过了，也会有副作用。这种增长在弥补原来的不足时出了偏差，导致从2010年开始出现企业关闭门店的现象。就我掌握的数据来看，在2011年，有的企业关闭的门店数量已经超过1000家。另一个原因是终端库存数量过大，企业在去库存化过程中竞相打折等，导致了市场的整体萧条。”
2012年伦敦奥运会召开在即，中国体育用品行业是否能够随之出现转机呢?马继龙给出了否定的答案。他指出，尽管从提高大众体育热情和关注度这方面来说，伦敦奥运会能够起到积极作用，但奥运会更多的是拉动当地的经济发展，对其他国家体育行业的拉动效果不是那么明显。
近两年中国体育用品行业发展放缓，但并不代表这个行业就此撞上了“天花板”。马继龙认为，从目前来看行业调整可能会持续两三年，如果国际市场未见转机，也许还需要更长时间。但三四年以后，有一些品牌将会发生质的飞跃，会从一个地区性品牌成为全国性品牌，然后再成为国际性品牌。随着时间的推移，中国也会出现令人骄傲的国际体育运动品牌。目前中国有两万多家体育用品生产企业，这些企业以生产加工为主，但是也有相当多的企业开始推出自己的品牌。只有技术好、实力强、有市场竞争力的企业才能生存下来，这就需要企业不断提升自身的研发能力，加强产品创新力度，采取新的品牌营销策略。
