为何美国盛产众多户外休闲品牌？

近期，探路者女创始人登珠峰被指造假，引起了市场对于户外行业的关注。目前我国户外行业的发展速度呈现“高中放缓”的趋势，行业内主力品牌集中度较高，8.6%的品牌分享80%的市场，主力品牌取得了显著地领先优势。随着户外用品零售商的店铺数量增加、经营范围扩大、订货需求增加，零售商的规模效益日益凸显，在订货折扣上的议价能力增强，从而促使毛利率提升。

1.与欧美等成熟市场相比，我国户外用品行业市场空间仍然巨大

欧美是全球最大的户外用品市场，也是国际户外运动发源地，至今已发展了一百多年，业态非常成熟。

根据美国户外产业协会（OIA）数据，2012 年美国户外用品总收入高达119亿美元，同比上涨1.7%，约占美国服装零售总额的5%左右。据欧洲户外集团EOG 统计数据显示，2012 年欧洲户外市场零售额也超过101亿欧元，而当年中国户外产业零售额仅为145 亿元，不足美国和欧洲的1/7。截至2013 年我国户外用品零售额尽管快速增长到180 亿元，但与欧美成熟市场相比发展空间依然巨大。

2012年主要户外用品市场零售总额情况：中国市场容量仅为欧美的1/7


对比中美户外活动参与率，我国户外活动仍处于初级成长期


而我国户外活动认知度尚不高，仍局限于小众人群。据COCA报告称，2011 年我国户外参与率仅为5.2%，参与人数约为7000 万人，即使按照城市人口计算参与率也仅为10%，远低于美国等成熟户外市场近50%的水平。

2.中国户外行业发展概况

2.1我国户外用品零售额保持快速增长,近几年受宏观经济影响增速放缓

根据中纺协会户外用品分会（COCA）的统计 ，2013年我国户外用品零售额180.5亿元，出货额96.8 亿元，零售额同比增长24.3%，出货额增长30.9%。受国内宏观经济增速放缓，我国户外行业的发展速度呈现“高中放缓”的趋势，并将会持续一段时间。但考虑到户外用品行业在我国仍属于典型的朝阳产业，随着国家政策的支持，全社会对低碳环保的健康生活方式的提倡，以及在各种线上线下渠道的广泛渗透和大众媒体的大力传播，消费者对户外用品的认识水平以及对户外运动的参与程度逐年提高，新的细分市场增长点将不断涌现，因此国内户外市场仍然有巨大的发展空间。


我国户外零售额及增速：行业增速高中放缓，但仍显著高于平均消费零售以及整体服装行业增速


2.2户外用品品牌数量整体增速放缓，国内品牌竞争力提升，大品牌竞争优势明显

中国户外品牌年度数量变化：户外用品品牌数量整体增速放缓


国内品牌数量增速高于国外品牌数量增速


国内品牌占比逐年提高


2.3市场竞争格局，主力品牌集中度较高，小品牌竞争激烈

根据COCA的统计，国内户外用品品牌数量持续增加，2013年中国户外用品品牌年度品牌数量已经达到891个（其中国内品牌458个，国外品牌433个），较2012年度同比增长了8.26%；但从品牌集中度来看，行业出货额超过1000万元的品牌数量却仅为77个，可见现阶段行业内大部分品牌的经营规模偏小，品牌竞争力较弱；

2013年度国内户外用品行业出货额超过1亿元的品牌为22个，该22家品牌的出货额占年度行业总出货额的比重为55.36%，可见行业内主力品牌集中度较高，主力品牌取得了显著地领先优势。8.6%的品牌分享80%的市场。


2.4渠道销售情况：电商渠道零售额增速较快，占比逐年提升


同时，随着中国城乡网络的逐步普及，户外用品电子商务市场的规模逐步扩大，据COCA统计2012年国内网络等其他渠道户外用品的零售总额已达26.5亿元，较去年同期增长了186.52%，远高于行业平均增速,2013年也有34%的增长，依旧快于其他渠道。而电商零售额的占比也是逐年提升。消费者的购物渠道呈现更加丰富化和便捷化，对户外用品的需求也在逐步细分。

2.5行业利润水平及变动趋势：毛利率稳中有升，行业整体利润水平稳定

据COCA统计，户外用品零售商的整体毛利率水平在30%-45%之间，自2006年以来全行业毛利率逐年提升，预计未来毛利率还将稳中有升，主要因为价格体系对供货商至关重要，预计行业惯例会继续维持，行业整体利润水平不会发生较大变动。

从发展的角度来看，随着户外用品零售商的店铺数量增加、经营范围扩大、订货需求增加，零售商的规模效益日益凸显，在订货折扣上的议价能力增强，从而促使毛利率提升。